News > Nach dem guten Start und vom neuen Wert der Beratung
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Liebe Leser,

zunächst ein herzliches Dankeschön an alle, die unseren Start so erfolgreich gemacht haben. Wir waren sehr erfreut über all die positiven und konstruktiven Reaktionen, ob von unseren Mitgliedern oder aus den Medien, angefangen von “Die Zeit” bis hin zur “Börse ARD”.

Wir möchten Sie heute zum diskutieren einladen, zur Frage, wie sich Banken entwickeln werden und was sie tun sollten. Einen Anlass dazu gab uns der heutige Blogeintrag von Dr. Leichsenring in Der Bank Blog. Als Diskussionsgrundlage möchte ich unseren Artikel verwenden, den wir für “bank und markt” geschrieben haben. Sicherlich ist der Artikel auch ein wenig provozierend, aber das macht ja bekanntlich wach.

Also – wir freuen uns auf Ihre Diskussionsbeiträge und hier nun der Artikel, so wie wir ihn geschrieben haben:

Finanzberatung 2.0: Vom neuen Wert der Beratung

Das Internet hat das Einkaufsverhalten für Konsumgüter tiefgreifend verändert. Auf das Kaufverhalten für Finanzprodukte hat das Internet kaum Einfluss gehabt – selbst unter Einbeziehung der Direktbanken. Preistransparenz, Preisvergleiche und Verbraucherbewertungen für ein Finanzprodukt sind kaum verfügbar – jedenfalls, wenn über das identische Produkt gesprochen wird.

Der Preis für die Intransparenz ist hoch: Im Verbrauchervertrauen findet sich die Branche auf den letzten Plätzen wieder, keine Branche sieht sich höheren Regulierungsaufwänden ausgesetzt und keine Branche hatte höhere Unternehmenswertrückgänge zu verkraften. Das schafft Raum für internetbasierte Businessmodelle, die erfolgreiche Strategien von Amazon, Google und Facebook für Finanzprodukte adaptieren und den Wert der Beratung verändern.

Vom alten Wert von Beratung

Der Wert von Beratung erschließt sich bei einem Blick über den Zaun – zumindest der Preis der Beratung. 100 Euro je Stunde für einen Steuerberater in privaten Lohnsteuerfragen oder 400 Euro je Stunde für den Rechtsanwalt der internationalen Kanzlei in komplexen Situationen sind akzeptierte Preise. Bankberatung hingegen kostet: “Nichts!” – so die Meinung privater Kunden. Schon kurios – ein Steuerberater, der vom Finanzamt eine Provision in Höhe von vier Prozent der Steuerlast seines Mandanten vergütet bekommen würde, statt seinem Mandanten Rechnungen zu schreiben, ist für uns alle unvorstellbar. Ebenso wenig ist vorstellbar, dass das Finanzamt Beratungen durchführt, wie man Steuern spart und dafür ein Honorar oder eine Provision in Rechnung stellt.

Der Homo Oeconomicus unter den vermögenden Bankkunden müsste sich also für Honorarberatung entscheiden – um jede Beeinflussung auszuschließen, dürfte diese nicht einmal vom Produzenten der beratenen Leistung erbracht werden. Statt 9.000 Euro Provision für den Vertrieb des Schiffsfonds bei einer Zeichnung von 100.000 Euro würde ein deutlich geringeres Honorar fällig. Selbst 250 Euro je Stunde, vielleicht 1.500 Euro insgesamt, würden die Kosten sechsteln.

Ein nationales Experiment zur Honorarberatung findet zur Zeit in Großbritannien statt. Das “Retail Distribution Review” (RDR) findet seit 1.1.2013 Anwendung. Die FSA begründet das RDR mit den hohen Schäden aus Fehlberatungen. Das Bashing von provisionsgestützter Beratung hat aber auch seine Schattenseiten. Auch den Briten ist klar: Kein Kunde zahlt ein Honorar von 500 Euro oder gar 1.000 Euro für einen 100 Euro Sparplan. Die Entscheidung des Kunden im Retailbanking wird zu Gunsten der provisionsorientierten Beratung ausfallen – die erzielte Provision für die Bank ist gering. Erträge und Kosten müssen korrelieren – mit entsprechenden Folgen für die Beratungsqualität. Am Ende zählt für 87 Prozent aller Kunden dann noch der Preis.

Branchenübergreifend betrachtet, sind die tradierten Erlöse aus dem Vertrieb mit Finanzprodukten beneidenswert hoch gewesen. In industrialisierten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften gilt seit jeher die Regel, dass ein Wirtschaftsprüfer das Dreifache seines Einkommens erlösen muss: ein Drittel für sein Gehalt, ein Drittel für die Kosten, ein Drittel für die Shareholder. Im Banking lag das Verhältnis zwischen Deckungsbeitrag und Einkommen des Beraters zeitweise bei 10:1 – es wird nicht mehr erreichbar sein.

Veränderungsdruck durch mangelndes Kundenvertrauen, Produktentwicklung und Technologie

Der Bankberater als Cross-Selling-Beauftragter kämpft derweil mit Vertrauensproblemen: “Gaben vor einem Jahr noch 16 Prozent der deutschen Anleger an, dass sie ihrem Finanzberater voll vertrauen, sind es mittlerweile nur noch 13 Prozent”, so Fidelity 2011. “S-Finanzkonzept”, “private Finanzplanung”, “Die Bank an Ihrer Seite”-Konzepte werden zunächst gerne vom Kunden angenommen, weil sie neugierig machen, informativ sind – und unverbindlich. Sie erhöhen den Beratungsaufwand mit ungewissem Ausgang.

Ein Bumerang, dass Produktentwicklung bis 2008 nicht selten von Vertiefung der Intransparenz lebte – ob man nun Retail-Produkte wie strukturierte Zertifikate oder institutionelle Produkte wie CMBS betrachtet. Es ist zukünftig nicht mehr möglich, schon in der Produktentwicklung aus Intransparenz Deckungsbeiträge zu erwirtschaften. Wer erwischt wird, dem droht das Gegenteil eines Candystorms. Wer dann keine Fanseite bei Facebook hat, dem wird eine gemacht.

Technische Unterstützung im Banking ist selten kunden- oder beraterorientiert. Der Wunsch, den Gesamtertrag eines Depots für das abgelaufene Jahr zu erfahren, vor und nach Kosten, den grafischen Kursverlauf gegenüber einer Benchmark oder die asset-allocation unter Einbeziehung von Mischfonds darzustellen, bringt jeden Bankberater ins Schwitzen. Onlinebanking und Kontoauszüge sind bisher so spannend wie die Erstellung einer privaten Einkommensteuererklärung.

Was kann die Finanzbranche vom Konsumgüterhandel lernen?

“Die Kunden nutzen das Internet, um sich über Produkteigenschaften und Preise alternativer Produkte zu informieren. Wer dabei nicht im Internet präsent ist, wird auch nicht in die Kaufentscheidung einbezogen. Hier zeigt sich der Google-Effekt: Was im Internet nicht gefunden wird, existiert nicht.” schreibt PwC. Nahezu alle Konsumgüter sind mittlerweile im Internet erhältlich – bei Bankprodukten reduziert sich die Auswahl beträchtlich, im Onlinebanking klassischer Banken fehlen sie ganz.

Amazon, Google, Facebook und Co. wissen genau, wie man den Verkauf im Internet ankurbelt: Laut einer Nielsen-Studie vertrauen 88 Prozent der Konsumenten den Empfehlungen von Bekannten, 64 Prozent vertrauen den Empfehlungen von Konsumentenbewertungen im Internet. Sie fördern massiv die soziale Zusammenarbeit Ihrer Kunden, fördern Aussagen zur Qualität der erworbenen Produkte – sie stellen diese ja auch nicht selber her. Sie erklären, welche Cross-Selling-Produkte andere Kunden interessierten, die Produkt A gekauft haben.

Der Lohn dafür – und ein Schreckensszenario für die Filialbank - wär ein RoPo-Effekt (research online – purchase offline). Dieser findet im Konsumgüterbereich kaum statt, gleich ob es sich um Elektronik, Mode oder speziellere Lebensmittel geht. Die eine Hälfte der Befragten kauft online ein, die andere Hälfte im stationären Einzelhandel. Onlinehandel mit Konsumgütern wird nach Annahme von PWC um weitere 25 Prozent bis 2014 wachsen.

Die kaufkräftigsten Kunden der Banken nutzen das Internet mehr und mehr. Die am stärksten wachsende Altersgruppe bei Facebook sind die 50-60-jährigen: mittlerweile 4,4 Mio. Mitglieder mit einem Wachstum von 48 Prozent im Jahr 2012.

Vom neuen Wert der Beratung: social collaboration

Social collaboration funktioniert als Beratungsersatz. Es erhöht den Online-Absatz. Richtig gemacht ist es vor allem eine Frage der intelligenten Vernetzung aller vorhandenen Informationen und der Einbeziehung der Kunden. Banken und Versicherungen besitzen viele Informationen von und über ihre Kunden. Immer mehr Kunden sind bereit Informationen zu ihrem Nutzen – zu teilen. Sie wollen die Emanzipation, zum Selbstentscheider werden.

Das Ignorieren von social collaboration bis zum Beweis des Funktionierens ist eine gefährliche Haltung. Lukrative Bezahlsysteme im Internet haben die Banken bereits verpasst, man kann im Internet entstehende Wettbewerber nicht einmal verhindern, wie das Beispiel sofortüberweisung.de zeigt.

Neue Anbieter ersetzen mit social collaboration sogar die Domäne der Risikotransformationsfunktion einer Bank. Eine Mrd. USD haben sich Lending-Club Mitglieder seit der Gründung 2007 untereinander geliehen – aktuell sind es 2,7 Mio. USD täglich. Crowdfunding Plattformen schießen wie Pilze aus dem Boden. In der Handelsblatt-Beteiligung Wikifolio legen private Kunden aus Ihren Musterdepots Zertifikate auf und profitieren davon wirtschaftlich – bisher ein Monopol der Finanzindustrie. Produktanbieter wie Wikifolio sind das eine, sie müssen sich langfristig am Markt über die Qualität ihrer Produkte beweisen.

Aggregatoren hingegen, die Kunden, deren Handlungen, Verhalten und Meinungen intelligent zu vernetzen, Plattformen also, sind eine erheblich größere Herausforderung für die Finanzindustrie. Mint in den USA aggregiert für 7 Mio. Kunden deren “finanzielles Leben”, Jemstep aggregiert das Wertpapierleben über diverse Banken.

moneymeets in Deutschland aggregiert Wertpapierdepots und Versicherungsprodukte. Eine konsolidierte Vermögens- und Versicherungsübersicht über alle angeschlossenen Banken kommt auf Knopfdruck – die Daten wären auch für jede Bank verfügbar.

Handlungsoptionen für Banken

“An der Wand” titelte Patricia Döhle zu diesem Komplex in der Dezember-Ausgabe der “brand eins”. Denn eines ist klar: Wenn die Beratung und Serviceangebote im Netz kostenlos verfügbar sind, müssen klassische Finanzdienstleister über kurz oder lang reagieren, wenn sie Marktanteile halten möchten. Kooperationen mit Banking 2.0 Anbietern sind eine gute Möglichkeit, die eigene Produktion stärker auszulasten.

Neben Kooperationen ist “make or buy” die entscheidende Frage.

“make” ist noch machbar, aber aufwändig: In das Banking 2.0 Umfeld fließt mittlerweile soviel Private Equity, wie Banken in die IT-Entwicklung investieren. Gesehen hat der Markt auch schon “buy” – bei Interhyp, mittlerweile ein “buy” der ING-Gruppe. Interhyp ist ein klassisches Aggregatorenmodell, das den Regionalbanken in den letzten 10 Jahren zweistellige Marktanteile in der Hypothekenfinanzierung abgenommen hat. Hier nimmt die Bank die Rolle eines austauschbaren Produzenten ein – der direkte, beratende Kundenkontakt und damit das Cross-Selling-Potenzial ist kaum mehr herzustellen.

Ein Blick in die Zukunft

“Das Internet verändert alles” sagte Twitter und shapeways-Investor Albert Wenger in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. Hierzu stellen wir fünf Thesen zur Diskussion:

• These 1: Der neue Wert der Beratung orientiert sich an den Opportunitäten – empfindet der Kunde Rat im Netz als ausreichend, zahlt er nicht für Beratung.

• These 2: Der Trend zu besten Preisen und der besten am Markt verfügbaren Lösung, recherchiert und gekauft im Netz, ist nicht aufzuhalten. Reine B2B-Produzenten unter den Finanzdienstleistern werden diese Entwicklung treiben.

• These 3: Es wird mehr und mehr Banken und Versicherungen geben, die sich entscheiden. Sie fokussieren sich entweder auf die Beratung, oder sie fokussieren sich auf die Produktion – und setzen auf B2B-Modelle oder onlinebasierten Vertrieb.

• These 4: Im Übergang zwischen Trennung von Produktion und Vertrieb werden Banken und Versicherungen user-generated-content für ihre Onlineabsatzkanäle nutzen und mehr und mehr Produkte über Plattformen online anbieten.

• These 5: Aggregatoren ermöglichen Banken, weitere Produkte neben der Hypothekenfinanzierung den Selbstentscheidern unter den Kunden anzubieten. Aggregatoren werden wertvolle Services bereitstellen, die eine einzelne Bank nicht anbieten kann oder will.

Weiterführende Links:

Zum Thema mobile Payment

Pressemitteilungen

Studie DB Research, Google und GFK, “Mehrheit der Bankkunden recherchiert”

Handel und Konsumgüter

Vertrauen in Meinungen andere Verbraucher

Einkaufsgewohnheiten

Modell von Diamond

Matching-Hypothese

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 30.12.2012

Danke für’s Lesen und bis bald

Ihr Johannes Cremer

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